文|DataEye研究院

也许《原神》把二次元题材的高度拔得太高，使得老套路的二次元新品无法掀起太大的波澜。

而在年末，完美世界《幻塔》强势上线，外加不少大厂新品曝光。想必在2022年，或许是优秀产品乱斗的一年。

那么除了产品斗法之外，从营销层面看，会有怎样的趋势？背后展现着怎样的营销思路变化？

今天，DataEye研究院将以国内头部二次元产品作为切入点，深入探讨今年二次元赛道的营销趋势。

一超多强局面：《原神》地位无法撼动，《幻塔》挤走大部分题材产品

新年伊始，目前的二次元赛道正处于怎样的市场格局？用一个词可以概括：一超多强。

“一超”：《原神》在2022年继续领衔二次元题材。根据七麦数据显示，近30天《原神》日均下载量高达34,417次，日均收入高达103W美金（约合660W人民币）。

无论从哪个维度来看，《原神》所创造的神话还在继续。以目前状况来看，市面上还没有产品可以挑战《原神》。更值得注意的是，2021年全年《原神》营收超过18亿美元。

“多强”：根据Sensor Tower显示，2022年1月iOS端中国手游收入排行TOP20榜单中，二次元题材游戏占据三席（不包含动漫IP改编游戏），除了排名前列的《原神》之外，完美世界的《幻塔》和网易《阴阳师》，分别排名第14和第19位。 通过七麦数据显示，目前畅销榜TOP100名单中，还有《明日方舟》和《崩坏3》等两款品类“老兵”。因此，上述四款产品基本可以组成国内二次元赛道的第二梯队。

DataEye研究院整理了上述四款二次元游戏近一个月的下载量情况：

从下载量总量来看：产品仍处于上线热度，完美世界《幻塔》在近一个月的下载量稍微领先于其他三款产品；而其余三款产品在下载总量上相差不多，日均下载量差距在100次以内。

从时间维度来看：《幻塔》、《崩坏3》在春节假期期间整体下载量有明显提升。而春节假期过后，《幻塔》下载总量恢复到恢复节前水平，而其余三款产品均受到一定的冲击，下载量下跌明显。

小结：头部产品位置稳固，去年新品几乎全军覆没。从目前的情况来看，《原神》作为二次元题材头部产品的位置非常稳固，几乎没有任何产品能与之匹敌，属于国内二次元题材独一档的存在。而在第二梯队中，《崩坏3》、《阴阳师》以及《明日方舟》都属于上线比较久远的产品，但整体表现依旧稳定，题材“老兵”依然能打。

回顾整个2021年的二次元产品，其中不乏品类大厂的产品，但基本表现不佳，均排在国内畅销榜百名开外，甚至可以用“全军覆没”来形容。作为2021年最后一款产品，《幻塔》交出了一份合格的答卷，几乎挤走了21年内的二次元新品，成功跻身品类第二梯队。

那么，进入2022年，所提及的二次元产品展现了怎样的营销趋势？

效果广告投放：投放小而美，创意素材注重画面和人物

在倡导“品效合一”内容营销的背景下，效果广告展现怎样的投放节奏？

从投放趋势来看：注重关键节点的营销。《原神》在效果广告投放上持续突出“小而美”的特点，整体投放量不大，近90天日均投放素材约为200余组。从投放节奏来看，《原神》会在版本更新后加大效果广告投放，也会根据关键节点增加投放，例如春节假期期间，日均投放量稳定在240组左右。同属于米哈游的《崩坏3》采用同样的投放策略，整体投放呈现轻度化，仅关键营销节点适当加大投放力度。

《幻塔》在效果广告投放上同样注重对关键节点的营销。在游戏上线爆发阶段，单日投放突破3000组素材，但是游戏上线后整体投放量明显下降。 从上线当天至今，单日投放峰值仅为216组，投放规模迅速缩减。从投放节奏来看，多为产品关键运营节点进行造势，以及特殊节日等节点，如1月25日开始宣传联动“灵笼”以及春节假期增加投放，而此前三周却没有进行过有目的性的投放。

老牌二次元游戏《阴阳师》的长线运营能力有目共睹，但DataEye-ADX投放数据显示，《阴阳师》近90天投放规模不大，仅在两次版本更新前后加大投放量，其余时间几乎不投放或者少量投放，包括特定节假日。

从投放渠道来看：针对短视频平台进行投放。对于二次元游戏来说，目标玩家群体一定是“Z时代”。对此，国内头部二次元游戏针对目标群体喜好，加大在短视频平台进行投放，故在投放渠道上，字节系平台更受到关注。

根据DataEye-ADX投放渠道分布数据，《原神》近30天投放渠道TOP为今日头条、抖音以及抖音火山版。而《幻塔》则更加注重在抖音上投放，整体投放比重约为38.12%，排名第一。作为品类头部游戏，两款产品非常重视重度二次元玩家的用户习惯，在BiliBili渠道占有一定的投放占比。

从创意素材来看：二次元强调个性化、注重内容质量。根据DataEye-Tidea数据分析，“二次元”游戏题材更适用于包装创意的素材，精美的CG画面二次元更符合用户的喜好。

通过DataEye研究院对头部二次元游戏在近30天计划引用计划数Top1的视频内容素材进行分析，头部二次元在创意素材中更加偏重游戏本身的高质量画面以及人物角色。

数据来源：DataEye-ADX；DataEye制图通过统计图表来看，粗犷的“上线就送SSR”或者“登录就有十连抽”等虚假广告已经被大多数二次元玩家厌倦。二次元游戏厂商为了精准锁定用户，在创意素材上更加注重玩家的关注点，因此创意素材侧重于游戏实机演示内容和高品质画面。

小结：粗犷投放不适用于二次元题材。从头部产品的投放规模上可以发现，二次元题材呈现“轻投放”策略。在产品质量不断“内卷”的情况下，大规模的投放会占据大量成本，同时粗糙的投放内容会让精致的二次元产品“掉价”。 此外，头部产品在创意思路上不断转变。比如在吸睛点上，引用计划TOP1的素材偏向展现游戏内容与人物，其中穿插故事剧情，试图树立产品的玩家心目中的品牌感，通过素材内容展现“二次元产品”的诚意。

社会化营销：主推UGC内容生态，产品联动老套路依旧吃香

二次元游戏用户特点鲜明，营销策略针对性更强。梳理进入新年后，二次元题材所推出的营销动作，总结出3个关键词：

关键词1：UGC二创。对于二次元产品来说，玩家二次创作能给予产品在传播侧提供极大的帮助。例如春节期间，由B站组织的“2022年游戏新春会”就是一个非常庞大的二创活动。

这次活动吸引不少二次元游戏参加，包括上述的头部二次元游戏《原神》、《阴阳师》、《明日方舟》以及《崩坏3》等等。而游戏新春会内容以玩家二创，展现游戏以及趣味的视频内容，合并做成新春视频合集。通过数据来看，《原神》无论是播放量还是弹幕参与数都处于领先，《明日方舟》次之。

此外，《原神》对于同人二创持有非常开放的态度，并且发布《原神同人周边大陆地区试运行指引》，官方设定“红线”标准，其他都不做太多干预，甚至还提供渠道和资源作为支持。关键点2：推动达人营销。在达人营销层面，动员更多KOL为产品“带货”成为当下新营销思路。根据DataEye-ADX达人营销分析显示，《幻塔》目前共发布达人视频1.1W条，总点赞数高达672.5W次。

通过达人视频发布趋势来看，《幻塔》在游戏上线后持续推动达人视频营销，近30天产出接近5000条视频，而且收获27.9W次点赞。虽然近期效果不及游戏上次爆发阶段，但整体仍处于达人营销的中上水平。 关键点3：产品联动。在二次元游戏领域，玩家往往会考虑游戏剧情和人物角色。因此在二次元游戏进行联动时，会更加考虑联动细节，而并非单纯地进行流量叠加。例如在春节前夕，《幻塔》与动画《灵笼》开启联动活动，就有动画人物角色植入游戏内容等等。

根据七麦数据显示，《幻塔》在联动期间，无论是游戏下载量还是预估收入上都得到了非常好的体现。

《幻塔》联动期间收入下载明显提升；数据来源：七麦数据小结：二次元特色融入社会化营销。针对二次元游戏用户，二次元产品需要在营销层上加入更多二次元特色。例如鼓励用户进行二次创作和传播；而《幻塔》则深入挖掘达人营销，在当下最火热的传播方式上尝试，打开新的营销思路。

此外在产品联动方面明确合作定位，思考二次元玩家的真实诉求，真正意义上的达成“双厨狂喜”的状态。同时避免仅仅是在表面的流量叠加，造成营销内容同质化，无法形成差异性。

总结：二次元厂商更需要思考如何与《原神》共存

从目前市场格局来看，《原神》的诞生给二次元品立下了一个非常高的标杆，而且无论是产品的精品化以及营销的精致度来说，在赛道中处于绝对的领先地位，这是毋庸置疑的。 作为后来者，开放世界二次元游戏《幻塔》韧性十足，成为国内第二梯队的头牌。若想试图缩小与《原神》的差距，产品还需要实现内容的全面精品化，其中包含对角色、故事、大世界观的内容诠释。

《明日方舟》、《阴阳师》、《崩坏3》等题材“老兵”依然能打，品质一般且玩法同质的后起之秀并不会轻易地代替。

讨论完目前的格局，更需要探讨头部产品在2022年以来的营销策略，从中引起一些思考： 二次元效果广告上的“轻投放”：效果广告投放仍是当下最重要的数字营销方式，但通过对头部产品的投放趋势分析后会发现，整体投放规模不大，轻量化的投放效果更吃香。而在创意素材方面，注重对于游戏内容、画面、人物等维度的塑造。 切入目标用户特点的“重营销”：二次元游戏始终需要围绕内容进行营销。特别是二次元玩家个性鲜明，有较强的标签感，需要深入用户特点，重视玩家二创的传播力和创造力，让“用爱发电”成为营销的关键点。此外，在内容打造上，更要涵盖同人、周边以及线下活动等广泛的范围。

对于国内二次元厂商来说，这是一个超过200亿的市场。2020年高光后，2021年突然“哑火”，而时间已经来到2022年，传统头部厂商以及品类头部厂商都会推出自家的二次元产品，目前所存在“一超多强”局面会否被打破？值得持续关注。