文|FBIF食品饮料创新 Jojo Nana Nannan

编辑|Yanyan

注：本文为FBIF“双11”专题报道第2篇《销量篇》，点击此处可阅读第1篇《新品篇》。

今年的天猫双11遇冷了？

在2020年之前，天猫会通过大屏向外界实时更新GMV，2020年，这个数据被垂直品类数据所代替，但天猫仍于11月11日凌晨公布了当天0点到0点30分的成交额数据——3723亿元。

而今年，截至发稿，天猫没有公布总成交额、没有公布垂直品类数据，而是把目光聚焦到了在双11实现增长的品牌数量上：

据天猫公布，11月11日0点至0点45分：

411个中小品牌的双11成交额，从去年的过百万，到今年突破千万；

40个品牌的双11成交额，从去年的过千万，到今年突破1亿元大关。

其实，无论双11遇冷与否，它对于品牌们而言仍旧是一次有关品牌力和产品力的“大考”。13年来双11的变化，既见证着中国市场消费特征的变迁，也为未来趋势下了注脚。

在11月11日这个颇具“仪式感”的日子，本文将结合11月11日新出炉的全网销售数据以及零食/坚果/特产、咖啡/麦片/冲调、酒类、茶类、传统滋补营养品、保健品-膳食营养补充食品六大食品饮料类目下，11月1日-11月3日第一波天猫双11销量Top10的品牌排名数据，和您一起探讨这次双11大考的成绩单，可以给食品行业带来哪些启发。

01、今年双11，食品饮料行业Top20，花落谁家？

在星图数据今早8点出炉的全网双11销售数据榜单中，三只松鼠、百草味、良品铺子、百草味、比比赞、德芙位列休闲零食类目前五（统计时间为11月1日0点-11月11日6点）。

11月11日00:00-06:00全网销售数据 图片来源：星图数据

好欢螺、锋味派、康师傅等速食品牌被归属粮油调味大类，也进入了榜单前10，而海天、空刻、自嗨锅、李子柒、拉面说也有不俗的表现，进入了该类目品牌销售额榜单前20。

值得一提的是，主营压缩饼干的比比赞直接冲到了休闲零食大类榜单的第4名，另一压缩饼干品牌900也占据了榜单第16名的位置。想来前段时间“储备应急物资“的新闻，把压缩饼干品牌们推上了比较高的话题度。

02、榜单排名大换血？这届食品品牌“优等生”，是如何迎战双11大考的？

今年双11和去年一样，仍旧分为两个阶段的“爆发期”，第一波为11月1日-11月3日，第二波为11月11日。由于目前还没有第二波的完整数据，故以下将结合第一波双11的数据分析。

需要首先明确的是，有种颇为流行的观点，把“销量高”简单粗暴地归因为“砸钱冲量”、“买了某知名主播坑位”。

然而事实上，那些把心思都放在“冲销量”上的品牌，反而在双11的促销节点占不到便宜——平日里就一直压价，到了双11，它们只会发现自己不但价格低无可低，品牌的价值感也早已被损耗殆尽。

在双11大考里能取得好成绩的品牌，大多都不是在考场上突然“如有神助”的幸运鬼才，而是那些在平时苦练基本功，默默积累了一定品牌资产的“优等生”。

所以，我们不想以一时的数据定成败，而更想以双11的销量数据为契机，和大家一起看看这些品牌“优等生”，平时都在哪些方面，付出了怎样的努力。它们的成功又反映出了哪些行业共性的特征。

我们首先从零食/坚果/特产这一大类说起，今年，三只松鼠、百草味、良品铺子仍然牢牢把持着前三的宝座，来伊份的排名也从去年同期的第9上升到了第7位。（若您想了解2020年同期同口径数据，请看《从双十一3723亿的成交额中，我们发现食品行业的这些亮点》）。

去年10月，来伊份对外披露的公司2020年半年度报告显示，来伊份的净利润出现了较明显的下滑。当时就有业内人士称来伊份此前“以线下为主、线上为辅”的业务模式，会较难抵御风险。

和三只松鼠此前几乎“all in”互联网的模式恰好相反，来伊份的优势更多体现在线下，密集的线下渠道也让来伊份的社区团购布局略微领先，来伊份2021上半年财报显示，来伊份社区团购业务同比增长80%，实现业绩1.6亿元。从这次双十一的销量排名来看，来伊份在弥补线上短板方面，也已初见成效。

无论是“零食三巨头”还是来伊份，都面临着共同的问题——在这个商品琳琅满目，让人眼花缭乱的时代，实现“零食自由”早已不是值得作为卖点的话题，如何在产品、品牌上做出升级？该选择哪些细分领域深耕？这些头部玩家会比新入局者，更能体会到其中的焦虑。

而在零食/坚果/特产类目的榜单上，我们发现去年同期排在第4的好利来这次跌到了第14位，其实好利来品牌本身仍保持着一如既往的产品创新力，以及和不同圈层消费者沟通的能力，不过，随着烘焙赛道不断升温，身处其中的品牌也遭遇了“难以给消费者带来新鲜感”的问题。

备受资本青睐的墨茉点心局、虎头局固然让人眼热，但在与国潮风、怀旧风做结合的“新中式烘焙”的故事讲完之后，讲一个怎样的故事才能打动挑剔的消费者，是所有烘焙品牌都需要思考的问题。

今年攀升到该类目第4位的，变成了“用凤爪挠开千亿市场”的王小卤，第6位则是周黑鸭，卤味的魅力再一次被市场验证，卤味市场的格局也正悄悄变化。

如果说过去，决定买A黑鸭还是B黑鸭的主要判断依据，是看哪个正好在小区楼下的话，那么现在绝大多数可以直接顺丰包邮的卤味品牌，正削弱这个依据的影响力。

线上线下正迅速消融的界限，因“锁鲜”技术进步而延长的保质期，都让卤味生意在线上有了越来越广阔的想象空间。全新的卤味赛道正在形成。根据CBNData发布的报告，2020年卤味市场（包含佐餐卤制品、休闲卤制品）规模已突破3000亿元，年复合增长率达20%。

糖巧类目的品牌也进入了榜单——玛氏集团旗下的德芙由去年同期的第8攀升到了第5，费列罗则从去年同期的第6名降到了今年的第10。一升一降之间，反而让我们看到了糖巧市场有待挖掘的潜力。

首先，费列罗能够接连两年进入前10的行列，就说明它所擅长的节庆、送礼场景仍然大有可为，甚至可以说存在着一定的市场空白。

从小被耳濡目染了费列罗的“高级感”的90后长大之后，在一些不想投入太多精力思考，又想维持体面的场合，还是会把它当成送礼的首选。因为一代人对它的价值已建立了共识，它就在某种意义上，具备了社交硬通货的属性。

但费列罗“成也萧何，败也萧何”的是，多年以来几乎没有改变的产品，的确可以让人对它建立熟悉感，但是也让人对它的印象无法“更上一层楼”。

反观德芙，在今年六七月份左右推出了0糖黑巧，在配方上做出了升级、调整，顺应了时下流行的0糖趋势。消费者能够明显感知到，这个品牌仍在自我革新，也会自然地引发大家的期待——儿时熟悉的品牌，在新的时代会有什么变化？

这或许是所有渴望年轻化的经典品牌都可以借鉴的思路——从产品入手，让配方升级。

而在咖啡/麦片/冲饮类目的销量排名中，三顿半连续3年位居第1。三顿半创始团队曾在接受媒体采访时提到：三顿半的崛起原因之一是顺应了“审美红利”。

的确，三顿半标志性的小咖啡杯包装，不但较为精准地传达了品牌对“精品速溶咖啡”定位的理解，也顺应乃至引领了“精品咖啡便利化”的趋势。

值得一提的是，在本次双十一期间，80颗、64颗规格的“大容量”三顿半产品，表现出了不俗的销量成绩。可以想见，能让消费者愿意主动囤货的品牌，必然是已经得到了他们某种程度上的认可。而三顿半开设线下门店、推出植物奶等举动，也让我们真切地感受到了咖啡市场竞争的激烈。

而今年首次上榜便位居第5的隅田川咖啡，从创立之初就把自己定位为大众消费品，称要做“大众化的口粮咖啡”，并且为了更强化自己“大众”的属性，降低大家评判咖啡的门槛，提出了“鲜”的概念，品牌方称，过去品鉴咖啡可能需要先习得复杂的术语，但是现在，隅田川可以告诉消费者，好咖啡就是有新鲜香气、新鲜味道的咖啡。

隅田川咖啡的产品也一直围绕着“鲜”字下功夫，使得产品端和营销端可以互相印证，发挥协同效应。也许，所有处在“精品”“小众”赛道的品牌，都可以想一想，如何降低消费者的认知门槛？如何给品牌搭建自洽的逻辑？隅田川的答案是一个不错的参考。

除了品鉴咖啡需要的门槛，咖啡苦涩的口感也一直是阻碍它快速扩张的因素之一，排在第9位的永璞提供了一种思路——通过在咖啡液中添加白桃乌龙、抹茶等风味，永璞的产品让咖啡变得更易“入口”了。口味上的差异化，也让永璞成为上榜的一众咖啡品牌中，为数不多的贡献销量的主要产品不是意式、美式咖啡的品牌。

过去提到永璞，大家可能更多想到的是它的各种跨界联名，但最近，永璞也在通过创作杂志、为精品商超定制产品等方式，丰富和消费者沟通的方式，与三顿半一样，有报道称永璞也即将在近期开出首家线下店。想来，届时咖啡赛道的战事会更加胶着。

而在咖啡之外，在今年的咖啡/麦片/冲饮天猫品牌销量Top10榜单中，王饱饱和五谷磨房分别位列第6、第7。这两个品牌都是在配料上对基础产品进行了创新，如在黑芝麻糊中加入黑米、奇亚籽、核桃，在麦片中加入水果冻干、坚果碎等，这也符合当前代餐零食化的产业趋势。

消费升级大背景的驱动下，冲调类代餐食品不仅仅作为充饥食物，更肩负了营养健康、平衡膳食等高级别的消费需求，当今城市生活节奏加快，如何在方便快捷的前提下，为消费者提供营养美味的代餐食品，也是品牌们亟需回答的问题。

聊完咖啡/麦片/冲调类，再来聊聊茶，在茶类目的天猫品牌销售额Top10中，我们注意到，CHALI茶里的排名从去年的第12跃升至第1，销量和销售额都很亮眼。CHALI茶里成立于2013年，主打方便好喝的原叶袋泡茶，也推出了和花果、药草等原料组合制成的拼配茶。

CHALI茶里走的是“国潮”、年轻化的路线。在打造“国潮”形象方面，品牌的包装设计多运用新中式元素，如扇子、绣花、花窗，还推出“唐风国饮”“红楼叹茶”“山河锦绣”等茶礼盒，配色上采用中国古典配色。

产品方面，CHALI茶里推出的超即溶果茶块、冷泡茶、奶茶棒等产品，都力求让茶饮的冲泡体验更加“有趣、好玩”，而且，CHALI茶里还比较擅长用通俗易懂的语言，将茶叶知识和冲泡指导介绍给消费者，成功圈粉了一批年轻用户。

而走高端路线的小罐茶排在了第9位，比去年同期上升了1位。

我们发现，小罐茶近几年似乎也在面向年轻消费者发力：2020年夏季，小罐茶推出马卡龙配色包装的“C彩罐冷泡茶”系列，定位为“年轻人的首款入门级精品茶”，面向18-35岁年轻群体。

最近几年，小罐茶里“装”的东西越来越多，不再局限于原叶茶产品，在袋泡茶、冻干茶粉、茶饮及茶点等领域，都可以看到其在四处出击。在今年年初的一场会议上，创始人杜国楹总结了小罐茶业务延伸的三个方向，即原叶茶、方便茶和茶饮店。[1]

可是，一手“大师作”，一手“年轻化”的道路，真的能顺利吗？不同于CHALI茶里，小罐茶最初强化的形象便是“高端、精致、大师级”，需要消费者拥有较高的消费水平或品鉴能力，受众或许偏窄，如今为了拓宽市场，在中途转变品牌路线，要花费的力气，或许比出发时还要多。

排名第5的茶品牌为艺福堂。据品牌官网介绍，艺福堂是杭州市2008年大学生创业企业之一，集生产、销售、科研为一体，产品包括名优茗茶、花草养生茶、药茶及现代创新茶。坐落于“电商重镇”杭州，艺福堂走的也是“互联网+茶业”模式，从生产到销售，只经过“茶农、茶企、消费者”三个主体。

今年8月，艺福堂推出了杭州亚运会定制款产品“艺福堂潮玩十连冠”，包装设计十分有趣，将5种茶叶分别装进5色小圆罐，方便携带，还可以像积木一样自由扭合。

茶类排行第10名，则是被广大网友称作“长沙顶流”的茶饮品牌茶颜悦色。2020年9月起茶颜悦色开始布局电商领域，喊出了“不出远门喝茶颜”的口号，让那些受地域限制不能亲身体验，却又眼馋“网红”奶茶的消费者们纷至沓来。

不同于一些现制茶饮品牌在网上单推基础款袋泡茶的做法，茶颜悦色推出的小莲罐（茶粉产品）、袋泡茶、自摇沫泡奶茶礼盒等产品，都是基于线下“爆品”的研发配方，结合快消品属性与湖南地方特色而专门设计的。比如自摇沫泡奶茶2.0版本，就包含茶颜悦色招牌的“幽兰拿铁”口味，消费者将礼盒中的冻干茶粉、牛奶、糖浆倒入品牌定制的刻度杯，摇晃之后即可“还原”门店同款，还可以加购喷射淡奶油来提高还原度。

在今春大热的“生椰拿铁”之后，消费者们越来越爱DIY饮品了。而茶颜悦色不仅抓住了消费者想要自制同款的心理需求，还通过提供全套原料，将产品配方的“话语权”留在自己手里，在跨越省市的电商零售中，强化了其品牌稀缺性，从而增加了线上线下的互动和消费黏性。

在茶榜单前10中，还有我们熟知的大益、中茶、八马、天福等传统茶企，它们的销量成绩背后，既有品牌口碑与知名度的基础，也有面向新式茶饮转型的成果。

如大益茶虽是传统茶品牌，但观察其直播带货清单，以及销量靠前的产品，也包括带果味、适合冷泡的小青柑普洱茶，独立包装、色调淡雅的袋泡花草茶。

在天猫双11这样一个线上购物节中，下单消费的主流仍是年轻人，从这些迹象来看，不仅传统茶品牌拥抱了新式茶，年轻人也拥抱了传统茶。

03、这批“一边喝酒一边养生”的消费者，双11到底在哪里买买买？

双十一也是一个观察消费特征的好机会。这半年来，相信大家都看过很多关于微醺、关于养生的报道。这代“离不开深夜的酒，也离不开枸杞和保温杯”的消费者实在让人捉摸不透。

我们也正好借助分析酒类、保健食品/膳食营养补充食品类、传统滋补营养品类的双11第一波天猫品牌销量Top10，来观察一下这代人的消费偏好。

先从酒类说起，在酒类榜单前10中，前8名皆为中国白酒品牌，第9名为法国白兰地品牌RemyMartin/人头马，第10名则是鸡尾酒品牌RIO/锐澳。白酒品牌强势霸榜。

去年同期白酒品牌在酒类前10名中就占了6个席位，今年又新增到了8个。茅台位于榜单的第二位，但值得注意的是，属于茅台系列酒的茅台王子酒，由于售卖渠道原因被单独计算，如果计入茅台整体数据，茅台很可能仍和去年一样位居第一，前4名格局未变。

为何，在大家都在讲“微醺”“低度”的大背景下，白酒依然表现强劲，持续“霸榜双11”？

或许是因为，白酒本身的属性，和双11促销节点形成了很好的配合。一方面，白酒除饮用外，可兼具送礼、收藏与投资价值。高端白酒甚至带有奢侈品属性，购买频次低，不讲求消费时效，消费者更会选择一些“方便又实惠”的节点在线上批量购买。

另一方面，临近年末与春节，宴席、送礼场景较多，作为白酒“消费旺季”来临前的最后一个大型电商购物节，双11为白酒品牌的销售额创造了集中爆发期。

此外，据《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》介绍，相比洋酒、啤酒，白酒消费者的年龄、地域覆盖更均匀，受众范围更大，主力是30-39岁的新一线、二线、三线城市人群。这部分人群消费能力较高，投资意识较强，对于白酒，尤其是高端白酒的购买意愿更强烈，这些都有助于提高白酒品牌们的客单价与订单量。

品类、人群、平台和时间节点似乎形成了“天时地利人和”的搭配，因而作为传统品类的白酒，在代表新兴消费态势的电商购物节中能够长盛不衰，也就不足为奇。另一方面也可以看出，与老牌白酒巨头“正面pk”不太容易，新的酒饮品牌想“出人头地”，走差异化路线或许更有发挥空间。

鸡尾酒品牌RIO锐澳是酒类前10名中最年轻的一个，平均客单价相对较低，大约在100元左右，但销量却超过了排在它之上的白酒品牌。

在白酒品牌面前还年轻的RIO锐澳，在如今一众低度酒品牌面前却已经是“老大哥”。RIO锐澳踩过的路，许多低度酒品牌或多或少也有所追随。

那么今年热度飙高的低度酒赛道，都有哪些特征呢？

首先，低度酒品牌们主要瞄准的是一线城市18-35岁的年轻人市场，和老牌白酒品牌呈现明显区分。

其次，低度酒在佐餐、探店、聚会、睡前等场景，酒吧、便利店、商超、电商等渠道都有拓展，低度、甜口、高颜值的产品设计，也使其日渐成为年轻群体的“社交货币”。

但是，热度虽高，低度酒却普遍面临“同质化严重”的问题。据天猫数据显示，2020年仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。然而低度酒产业的供应链并不成熟，从内容物到包装都依赖有限的代工厂生产；而且品牌们的定位和营销故事雷同，行业内外都听不到太多创新的声音。

不如再看看RIO锐澳在做什么？我们观察到，RIO锐澳为拓展人群和品类，在近两年做了一些新的尝试，开始寻找“微醺”之外的第二增长曲线。

比如在上海地标思南公馆开业“现调轻酒精饮品店RIO Lab”，和消费者建立更强连接的线下触点；为RIO锐澳预调鸡尾酒系列更换“潮酷时尚”的新包装；推出多种细分定位的产品，包括酒精度8°vol的强爽系列、带有“气泡”的清爽系列、主打可爱画风的“喵喵酒”系列等。今年10月，RIO锐澳还推出子品牌“梅之美”，正式入局果酒市场。

除积极拓展产品线，RIO锐澳还拥有较为完善的供应链布局。2017年起，RIO锐澳在上海、天津、成都、佛山四大生产基地建设完毕，所有产品都可自行生产。

或许老牌白酒的地位难以撼动，但正处“草莽时期”的新式酒饮市场仍然存在机会。

不同于传统中国酒，新式酒饮更加强调标准化，但是目前的中国新酒饮行业，不管在技术端还是生产端，都缺乏工业化的管控和阶段量化的品质标准，能在生产端取得突破的中国酒企，品牌的经营之路也会顺遂许多。

参考RIO锐澳的做法，在努力构建供应链“护城河”的同时，也尝试研发多种品类占领用户心智，或能为酒企提供一些“品牌突围”的思路。

聊完了酒，我们再来聊聊年轻人的花式养生，在今年保健食品/膳食营养补充食品类目的排名中，前10与去年同期相比没有大幅度的变动。

值得一提的是，排名第9的日本品牌FANCL，最初以护肤品起家，也是首次登上该类目的品牌销量榜单。

在本次榜单数据统计期间，FANCL销量最高的10款商品中，有9款为综合营养包产品，包含维生素、矿物质、乳酸菌等多种成分，品牌按照年龄及性别对营养包成分进行了进一步细分。

“健康”作为消费者关注的永恒议题之一，催生了千亿养生市场，艾媒研究报道，2020年中国内地保健品市场的销售额约2503亿元人民币，同比增长12.4%。[2]

除了规模日渐庞大之外，保健品的消费群体也呈现了年轻化的趋势，艾媒咨询数据显示，2020年中国中青年保健品市场规模达到700.9亿元，从FANCL产品在双11期间的销售数据我们也可得知，30-40岁综合营养包销量遥遥领先。

养生不再是父辈、祖辈的专属话题，保健食品作为可以提供增益效果的产品，也进入了越来越多年轻人的日常生活，从FANCL、LemonBox等品牌的发展可以看出，定制化、成分复合化都是保健食品未来的发展方向。

保健食品中，缓解失眠、帮助消化等更加具象的功能，也正在成为消费者的日常需求，中国自古就有“食补”的传统，如何能在保证产品质量的前提下，在包装、功效、口感等方面做出新意，也给保健品品牌们提出了新的挑战。

而传统滋补营养品类目中，入榜的小仙炖、燕之屋、肌活、正典燕窝均为主营燕窝产品的品牌，排在第3位的老金磨方旗下的黑芝麻类产品颇受消费者欢迎。中式滋补食材的影响力得到了凸显。

据CBNData发布的《2020中式养生行业洞察报告》显示，在中式养生食品中，具有祛湿、改善气血的滋补品最受欢迎，其次是改善肠胃、助眠产品这也从侧面说明了养生的消费场景正变得越来越细分，更多配料和场景都在等待被挖掘。

总之，这代消费者虽然变得更“挑剔”，但他们越来越多样的消费需求、越来越细分的消费场景，也给品牌们创造了更多想象空间。如何把握机遇？如何识别伪需求和真市场？需要品牌们沉下心慢慢探索。

04、结语

2021年的确是一个稍显特殊的年份，这一年，直播带货的野蛮生长期已过，红利也随之消减；新消费被热捧同时也出现不看好的声音，资本的态度越来越捉摸不透，我们看到无数新品牌涌现，也看到一些品牌黯然落幕。

双11是一场试炼，是对品牌供应链、产品力、营销方式、运营能力等素质的一次综合挑战，但“大考”终会过去，“胜利”也好，“失败”也罢，战绩只是对前段时间品牌努力的阶段性总结。希望狂热过后，留在品牌与消费者心中的不只有冲击眼球的数字。

我们为新品牌开拓创新的进取精神喝彩，也为老品牌数年如一日的坚守感到欣慰，正如我们在双11报道——新品篇中谈到的，食品饮料行业不是一个“快”的行业，肯沉下心服务消费者的品牌一定会得到市场的馈赠，我们愿与大家一同见证。

参考来源：

[1]小罐茶从小变“大”，斑马消费，2021年8月31日

[2]《2021Q1中国保健品及NMN市场研究报告》，艾媒咨询