文|C2CC新传媒

这个六月是被穷醒的。

刚交完房租水电费的小C如此，开启疯狂剁手模式的小C闺蜜刘小胖亦是。

“叮铃叮铃”2021年6月1日0点29分，尾款人的“催命闹钟”于金华某出租屋内响起。彼时，躺在床上的小C听见隔壁刘小胖的念叨：“一分钟倒计时，我的电脑、兰蔻大粉水很快就可以见面了。”于是，“一顿操作猛如虎，她的余额仅剩五块五”。

在一众消费者被穷醒的时候，各大电商平台和品牌却是赚得盆满钵满。预售过后，在进击的尾款人助力下，各大电商平台及美妆品牌取得了什么战绩？这一年中大促数据狂欢背后的机会又是什么？

猫狗狮捷报频传，抖音、快手等入场新贵“静悄悄”？

首先，来看下开启《你好，新生活》，且历年618参与品牌最多一次的天猫的表现。据天猫官方数据，在天猫618开售的第1个小时，88VIP用户的消费额同比增长达到了221%，这也从侧面展现了消费者对618的参与度。

截止发稿，小C并未看到天猫其他数据的发布。但从此前其预售数据的捷报中不难看出，此次在天猫平台上美妆品牌的表现是最为强劲的，一小时内预付款成交额最高的十大爆款中，美妆品牌占据七席。其中，玉泽作为国货护肤品，是首次进入天猫这一“十大爆款”榜单中。

相较于天猫发布数据战报的“矜持”，另一电商巨头京东的表现更为直白且迅猛一些。

据京东数据显示，京东美妆618前10分钟国货新锐护肤品成交额同比增长超64倍；开门红前15分钟高端美妆成交额同比增长83%，另外，京东国际超900个核心进口品牌成交额同比增长超100%。

具体到美妆品类来看，爽肤水、乳液/面霜、面膜、粉底液/膏、敏感肌护肤品等的成交额分别同比增长68%、77%、104%、194%、270%，其中日本花王旗下专为敏感肌设计的珂润品牌产品同比增长11倍。

此外，据京东大数据显示，主打沐浴露、花露水等商品的广州身体护理产业带销量同比增长6倍、医美品类开场15分钟成交额同比增长就超15倍、联合利华成交额则同比增长20倍。

值得一提的是，2021年618京东物流通过与达达集团的战略合作，已经包含生鲜、快消、手机、数码、母婴、医药、个护、美妆等诸多品类，覆盖全国超过1400个区县，这也就意味着，随着小镇青年的崛起，在下沉市场中各品类也或会迎来一波小爆发。

而在6月1日当日另辟新径走“共情消费”的苏宁易购，则通过六一宝宝节开心直播夜活动，借势明星经济和共情营销，在线上线下收割了一波消费者。据数据显示，苏宁家乐福今年618囤货节全渠道销售额同比增长59.66%，线上到家业务迅猛增长，其中家乐福小程序订单增长399%。而开心直播夜活动的全网观看量截至6月1日1时，已突破1.6亿。但小C并未在销售额前六的品牌中看到美妆品牌的影子，相较于京东和天猫美妆的爆发，苏宁易购在美妆品类销售上的表现则显得弱一些。

除了猫狗狮这三大电商巨头的战报外，小C和新妆咨询组在搜集新闻时还关注到，小米有品、什么值得买等平台也发布了战报，据数据显示，小米有品发仅耗时27分18秒销售额便已破亿；什么值得买则在6月1日前一小时GMV同比增长84.87%。

截止发稿，小C并未看到618入场新贵抖音、快手等的战报。但从朋友圈中发现，颜值与实力兼备的社交型口香糖牙膏——冰泉，在近日广东夫妇抖音直播中爆单热卖5.92万组。以小窥大，结合6月1日截止发稿的抖音带货榜的排位来看，美妆个护主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇是排名第一的，由此于6月1日起，每晚9点秒1折新潮好物的抖音618好物节或会助力美妆的销售提升。

从上述内容不难发现，各大平台战报数据的具体情况，且从这一系列数据中，不难从电商平台的销售中看出，美妆品牌销售单的强劲，其中除却霸榜的国际大牌，国货也在618大战中努力占据一席之地。从品类上来讲，敏感肌也备受关注，这一点从京东敏感肌成交额同比增长270%，及玉泽出现在天猫预售十大爆款榜单中即可佐证。除此之外呢？或许我们可以从美妆品牌战报中窥得一二。

国际品牌仍旧强势？国货、新锐品牌销售业绩表现亮眼

国际品牌在此次618大战中的表现依旧是较为强势的。

从京东数据来看，巴黎欧莱雅、兰蔻、SK-II等品牌是该平台成交额TOP3的品牌，据了解，兰蔻小黑瓶全新肌底液精华液（50ml）同比增长高达236，SK-II的爆款神仙水则同比增长273%。

除此之外，小C在刷微博时还发现，兰蔻菁纯眼霜以每19秒卖出一瓶的微博话题上了热搜，据悉，在天猫618该单品限时买一送一。与此同时，倪妮同款买一得9也出现在了微博热搜中，这也为OALY身体乳在618大战中增添了一份助力。

而结合品牌的营销打法来看，国际大牌能够稳居京东、天猫等平台的TOP榜，除了自身品牌实力和影响力之外，玩转明星经济、KOL直播，以及品牌自播等亦是其能够于酣战的618中取胜的原因。

或许我们早已习惯每年618的数字增长，但却常常忽略了每一个参与这场数字游戏品牌背后的努力。在小C看来，618考验的不仅仅是品牌的卖货能力，更考验着品牌积淀、营销策划、消费者沟通与洞察等层面的综合实力。

且随着消费的发展和各大平台、品牌的入局，如今的618早已成为一年一度的年中数字狂欢，但买卖的背后是一场品牌与品牌之间，占领消费者心智的拉锯战。

2021年的618预售及首战中，国货品牌的雄起，成为这场狂欢之于中国零售，颇具正能量的鼓舞。

典型案例是近日官宣明星迪丽热巴成为品牌首位品牌全球代言人的colorkey珂拉琪。

据生意参谋数据显示，截止2021年6月1日11:35分，珂拉琪Hello Kitty限定款唇釉单品售出75W+件，天猫旗舰店全店销售额前30分钟超越去年全天，荣登国货彩妆TOP2。珂拉琪618首战告捷，除却品牌自身奠定的产品力、品牌力之外，明星效应也是获胜的关键，据悉，官宣迪丽热巴成colorkey珂拉琪首位品牌全球代言人的话题引发全网热议，话题曝光5.5亿+，互动量300W+。

除却薇诺娜和珂拉琪之外，其他国货品牌在此次618大战中也表现不错，如借力李佳琦直播在618预售3小时狂销160万盒的欧诗漫，此次618尾款首日在京东前1小时同比增长超11倍。

近期在营销、联名上颇为得心应手的珀莱雅前1小时同比增长达5倍，而3年成为头部玩家的国内新锐彩妆品牌花西子则在前10分钟就同比增长165%。

以上种种数据，不难发现，国货、新锐品牌也在618大战中抓住了营销（明星、KOL、直播等）机遇，当然，能够让这些品牌于618大战中取得亮眼的成绩，是与其自身的品牌定位、调性、产品力、消费者口碑等不无关系的。

毕竟，当消费回归理性，品质消费才是长期主义的主流。彼时，线上线下都“青睐”的低价、促销的薅羊毛购物狂欢只不过是提振零售的兴奋剂。唯有产品力+品牌力，辅之营销力，品牌才会持续且正向地奔跑。