文|C2CC新传媒

在小C还没有感受到618热度的时候，618的预售战已经悄然开启。

上周，C2CC传媒和新妆便针对“猫狗狮”及抖音、快手等入场新贵的电商平台的618玩法，进行了分析，详情报道可戳链接《从猫狗大战到“全面战争”，618背后的电商新格局》。

随着时间的推进，进击的定金人，在618预售期掀起了一波销售数据比拼的热潮。

内卷儿且硝烟味十足618，天猫、京东交了份怎样的答卷？

首先，来看下在2021年5月20日就已公布618购物节大促玩法的天猫、京东的美妆品牌预售战绩。

1.预售提前的天猫，美妆和品牌自播成“爆款”。

随着“京东5月24日开启预售、天猫618预售提前4小时开启”消息的发布，电商平台开始内卷儿的618正式开战。

如今，天猫预售数据已经出炉。据天猫官方数据显示，在天猫平台上美妆品牌的表现是最为强劲的，一小时内预付款成交额最高的十大爆款中，除Ubras内衣、华为Mate40和喜临门床垫外，其它均为美妆品牌。

如初普美容仪、后天气丹水乳套装、蒂佳婷药丸面膜、欧莱雅安瓶面膜、雅萌美容仪、Ulike脱毛仪、玉泽积雪草面膜等。

其中，玉泽作为国货护肤品，是首次进入天猫这一“十大爆款”榜单中。

尤为值得关注的是，除了各平台的TOP主播带货之外，在2021年的618大战中，品牌店铺自播也集体爆发了。

据知瓜数据显示，截止25日0点45分，雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜等美妆店铺直播间自播销售均已破千万，超去年同期。这也意味着，有些品牌在自播层面已经拥有一定的基础。

而这也让已布局自播的品牌，在蓝海中吃到了一波红利，从凭借自播、带货主播直播、电商平台优惠政策在618预售大战中取得首战胜利的品牌表现中即可窥得一二。

2.618美妆预售同比增长112%，京东也呈爆发式增长？

提到天猫，免不了要提下常常与之互相较劲的另一电商巨头——京东。在天猫提前4小时开启预售，定金人庆幸不用熬夜之际，京东表示：“5月24日0点预售”。（没有熬夜的618是不完整的，哎，我就是玩儿~）

在这波内卷儿中，京东美妆预售迎来了爆发式增长。据京东大数据显示，5月24-25日“预售”的搜索量超150万次，预售订单额整体同比增长高达640%，参与预售的品牌数量同比增长达126%，参与预售的商品数量同比增长达437%，且有751个品牌的预售订单额同比增长逾500%。

在美妆品类上，京东618预售同比增长112%。参与美妆预售的用户数同比去年翻了一番，且在预售24小时中，美妆品类的订单额同比增长242%。

其中，国际品牌兰蔻预售订单额同比增长186%，而SK-II预售订单额则同比增长84%。

值得一提的是，从各大美妆品牌在京东大数据上的表现来看，大牌美妆中的IP联名款、定制款、明星同款产品同比增长较为强劲，比如，兰蔻粉水X Hello Kitty 联名礼盒，这与IP及明星经济等是不无关系的。

直播是618的标配，国际？国货？谁在这场数字战中胜了？

除了天猫、京东之外，苏宁易购和入场新贵抖音、快手等皆参与了此次618预售大战。但与天猫打出的“你好，新生活”口号及京东的直白棋“2021京东618，18周年庆”不同，此次苏宁易购在618期间，除了“不玩虚的，就是折扣”，这一大促活动的核心玩法之外，还在六一期间玩起了“共情消费”。

据了解，苏宁易购将六一儿童节打造成了六一宝宝节，携百大明星童心直播，推出天天1元抽超级盲盒、0元抽奖等一系列“锦鲤活动”，为成年消费者提供快乐消费方式和场景的同时，苏宁易购表示，希望针对特定人群，用特定时间节点的共情消费，为消费者提供多样化的体验需求。

截止发稿，虽未看到苏宁易购，以及入场新贵抖音、快手等的预售数据，但是从近年来其在电商上的玩法和公布的最新财报数据可以预见，在收割消费者上和产品的销售效果，它们的表现依然会非常可观。

除了电商平台的表现之外，美妆代运营商和各大品牌也在618预售交出了亮眼的成绩。

比如，多店铺、多品类在618实现高增长的丽人丽妆。据其发布的618预售战报显示，预售开启1小时，丽人丽妆运营的日韩系品牌成交火爆，芙丽芳丝洁面10分钟热销28.85万件，开售1小时成交额超去年618预售全阶段，领跑国际品牌。

此外，其它品牌也迎来了不同程度的增长，比如RealTechniques同比增长3853%、ErnoLaszlo同比增长1064%、clubclio同比增长437%。

而在品牌层面，小C发现近年来，各大品牌618预售大战的标配已经没有特别的新意，如带货主播直播、官宣代言人、推限定、跨界IP联名等，但也不可否认的是，选对带货主播和代言人确定可通过红人和明星经济为品牌带去热度，促进销售的提升。

且随着直播成为购物的常态化方式，各大美妆品牌或深度绑定知名主播，或打造品牌自播，在天猫、京东、抖音、快手等平台上，纷纷开启了直播大战，这也为618预售“添了一把火”。

据胖球数据显示，截止2021年5月25日00:00，618预售首日，李佳琦直播间当前销售额25.65亿，当前销量849.86万件，场观1.06亿。其中巴黎欧莱雅依然是TOP1。

需要注意的是，虽然国货品牌出现在天猫十大爆款当中的仅有玉泽，但从直播和品牌的表现数据来看，国货品牌的表现也不凡。

比如，据公开资料显示，5月24日晚，欧诗漫携旗下美白淡斑双膜组再度亮相李佳琦直播间。

短短3个小时的直播时长内，订单数量突破80万+，累计售出美白淡斑双膜组160万盒，预定人数超13.5万，销售额同比增长680%。欧诗漫方面表示，这在订单数、销售额、预定人数等多项统计上都刷新了原有记录，创下历史新高。

而薇娅直播间当前销售额则达23.79亿，当场销量617.42万件，场观1.04亿。

虽然欧莱雅、玉兰油、兰蔻等品牌的表现都不错，但在薇娅的直播间当中，前文中多次提到的玉泽是国货中最为亮眼的一个，据悉，当晚直播最高商品为玉泽积雪安心修复干面膜，预付20元定金直播销量就突破40万，成为618预售大战中冲出重围的国货黑马。

小结：

第一次不用熬夜的618预售，让本就是刚需人（样样都想买，件件都刚需）的消费者成为了进击的定金人。

而从定金人的消费当中，也不难看出，在美妆品类上，依旧是国际大牌占据主导地位，在天猫十大爆款中，除玉泽外，国货几乎集体“失声”，至于618大战落下帷幕时，国货是否会逆袭，且观后期“尾款人”的作答。