文 | 张媛 何苗 顾乐晓

编辑 | 陈臣

今年以来，专耕户外行业20多年的三夫户外（002780.SZ）麻烦不断，一边是高管请辞、大股东减持，另一边接连收到深交所监管函、问询函，半年股价累计跌了近12%。据其《2021年半年度业绩预告》，今年上半年三夫户外营收同期增长30%以上，业绩同比扭亏为盈。未来，“押宝”X-BIONIC的三夫户外能不能打一场“翻身仗”？希望在哪？

赚钱全靠“户外服装”

对于三夫户外而言，户外服装是主要营收来源。据公司2020年财报，户外用品业务收入占到全年总营收的80%以上。在户外用品业务中，服装类营收占比最高，达53.96%。

从营收占比走势来看，近年来三夫户外最赚钱的“户外用品”营收占比有所下降，与之相对，“户外服务”营收占比在提升。

不管“户外用品”营收占比如何下降，服装业务始终是三夫户外的主要营收来源。2014年至2020年，服装在公司总营收中的占比持续在50%以上。

分地区来看，20多年前三夫户外“发家”于北京，现在三夫户外最赚钱的地区还是华北。据2020年财报，华北地区的营收贡献在50%以上，其次是华东地区。

不过，华北地区“主场”优势在削弱。尤其在2017年，华北地区主营业务收入占比“大跳水”，降至51.55%，较此前一年下降12.72个百分点。

毛利率回到6年前水平，自建平台人均消费下降80%

据三夫户外《2021年半年度业绩预告》，2021年上半年三夫户外营业收入较上年同期增长30%以上，毛利率同比上升，公司业绩同比扭亏为盈。

截至2020年，三夫户外营业总收入为4.67亿元，较2019年同期上涨16.17%。但从历史增长势头上看，并不稳定。

据2020年公司财报，报告期内三夫户外全年亏损6770.32万元，已连续两年亏损。最早的亏损在2017年就已出现。

2020年毛利率已降至6年前水平。据慧博数据库，2020年三夫户外的毛利率为43.43%，较2019年下跌4.81个百分点，接近2014年水平。另据三夫户外《关于2020年年报问询函回复公告》，2020年公司主营业务毛利率为45.31%，较2019年下跌4.32个百分点，略高于2018年（43.46%）、2017年（43.18%）。

经营20多年，三夫户外全国门店共有42家。自2018年起，门店数量增速基本维持在6%以下，增势趋稳。门店数量为何趋稳？与新开门店、关店有关。比如在2019年，三夫户外在新开7家门店的同时，也关了7家门店。

据华西证券数据，截至2020年，三夫户外店效，即门店平均销售额约660万元，连续两年处于历年较低水平，与近10年最高水平的2013年相比，减少约17.29%。

不止线下门店，线上官网交易额也涨不动了。自2018年起，三夫户外自建平台（公司官网）、第三方平台线上交易额（以下简称线上交易额）维持在亿级水平，但截至2020年，三夫户外线上交易额已连续两年同比下滑。

从官网交易数据来看，在2019年，三夫户外官网线上交易用户人均消费一度达到6406元，较2018年、2017年分别上涨486.09%、317.6%。但此后的2020年大幅回落，官网线上交易用户人均消费降至1234元，较2019年下降超80%。

户外用品业务之外，三夫户外的“服务业务”状况如何？从赛事上来看，在有数据可查的2016年至2018年，在三夫户外组织各类户外活动中，每年累计参与人数基本维持约10万人次。

在“亲子乐园”项目上，受新冠肺炎疫情影响，三夫户外战略投资、运营的“乐园项目”游客量大幅下滑。2020年，成都、武汉、郑州三地乐园累计接待量近50万人次，但2019年三地乐园的客群量近80万。

在截至2020年的5年间，三夫户外每年大约新增用户数10万至15万人之间。从增长势头上看，自2019年起，累计用户数增速维持在约20%水平。

始祖鸟收回线上经销权，自有品牌营收占比仅为7.52%

经营20多年，三夫户外的合作品牌有多少？据官网数据，截至目前，三夫户外代理、经销品牌数为450余个。自2017年代理、经销品牌突破400余个后，品牌数量趋于稳定。

这其中，三夫户外最重要的合作品牌——始祖鸟（ARC'TERYX），其母公司亚玛芬体育（AMER SPORTS）在2017年被安踏体育、腾讯等组团收购。在此之后，始祖鸟在三夫户外的线上经销权被收回，线下合作仍在继续。

据华西证券分析，三夫户外曾是始祖鸟中国地区第一大经销商。高峰时期，始祖鸟在中国60%至70%的销售均通过三夫户外经销。

面对合作品牌的不确定性，三夫户外发展起了自有品牌，但并不理想。从营收贡献来看，2016年，三夫SANFO、阿尼玛卿ANEMAQEN等自有品牌在总营收中的占比在10%左右。在2019年，自有品牌营收占比已下滑至7.52%。

“押宝”X-BIONIC，能翻盘吗？

在安踏等从“品牌收购”中获得“甜头”后，现在三夫户外也要这么做了。2020年8月，三夫户外收购瑞士品牌X-BIONIC、X-SOCKS两个核心商标等，计划用3年时间在中国运营落地X-BIONIC。

与始祖鸟类似，同样瞄准高端市场的X-BIONIC，能像始祖鸟一样成功吗？

据三夫户外公司预计，2021年，X-BIONIC产品收入目标将达1.5亿元。2022年，这一收入目标将提升至4.5亿元。4.5亿元是什么概念？2020年三夫户外全年营收为4.67亿。

定位在“户外零售行业”的三夫户外，2015年、2016年及2017年公司销售额在全国户外店零售总额中占比约在10%左右、10%左右及11.6%。

三夫户外正将“户外”扩大到整个体育市场。据其2020年公司财报，“所属行业”部分的表述，除“户外用品行业”外，首次增加了“体育用品行业”。

回顾三夫户外25年发展，从1997年第一家门店试开业、2004年“加盟连锁模式”探索、2005年“直营模式”转变、到2015年IPO上市“一波三折”。今年以来三夫户外在遭遇高管请辞、大股东减持的同时，接连收到监管函、问询函。未来计划凭借X-BIONIC大干一场，三夫户外能好转吗？